WAIC专题 | 元宇宙营销，为Z世代创造体验新浪潮

9月2日，2022 世界人工智能大会(WAIC 2022) -“电通AI科技营销论坛”在上海举办。本次论坛聚焦“元宇宙时代品牌与Z世代如何共同刷新营销未来”。电通创意中国区首席创意官陈民辕、电通媒介安布思沛中国区首席执行官李凤龄、电通客户体验管理美库尔中国营销平台负责人张璐，以及电通中国创意先锋力量Dentsu Z团队的龙依梦出席现场，共同探讨“AI+元宇宙”话题，分享元宇宙成功营销案例，一起探索未来品牌创意与营销新模式。

元宇宙营销，为Z世代创造体验新浪潮

近年来，人工智能等数字技术的飞速发展，元宇宙概念也随之火热崛起，越来越多的资本涌入这一领域，如社交巨头的Facebook也宣布公司改名为“Meta”（元宇宙metaverse）、元宇宙第一概念股 Roblox 上市等。

与此同时，随着Z世代逐渐成为市场消费的主力军团，各大品牌也纷纷加入了抢夺新生代消费者的大战，“元宇宙营销”也愈发被频繁提及，越来越多的品牌都开始将营销搬进了“元宇宙”。

电通创意中国区首席创意官陈民辕认为，对于Z世代来说，虚拟的身份和真实的身份几乎同等重要，元宇宙会变成未来的一种生活方式。

作为Z世代的电通年轻创意人龙依梦也分享了自己对于元宇宙的看法：“感觉我们这代年轻人对元宇宙的看法有点分裂，站在技术普及度和大众消费者接受度的角度上，会持有怀疑态度，但同时对于有了新的元宇宙品牌营销，包括数字藏品之类的活动又会非常感兴趣，并且疯狂消费。”

对于追求新鲜感的Z世代来说，元宇宙能够为年轻消费者们延伸出新的营销场景和玩法，通过沉浸式体验互动引发更深层次的共鸣，从而提升消费者对品牌的认知和认同感。基于此，相较于传统营销，在元宇宙营销模式下，品牌对客户体验的关注度也在逐步加强。

电通客户体验管理美库尔中国营销平台负责人张璐表示，“我们之前可能是通过提升服务来提升品牌体验，并没有把体验的事情上升到消费者心智或者精神需求的层面。而现在在数字化时代，其实客户体验已经能够成为体验经济，品牌除了自己的品牌力、产品力，它所带来的客户体验也能够为品牌带来一些商业价值。说到这一代的年轻人，我觉得他们是非常典型的一代，除了愿意为商品本身的价值买单之外，他们同时也非常关注商品附加的文化价值。”

打造元宇宙炸鸡店，肯德基俘获Z世代的心

如何做好元宇宙营销，抢占Z世代消费者的心智，这对各大品牌来说都是亟待突破的关键。相较于传统营销与数字营销，元宇宙营销具有独特的沉浸式体验与交互性，在内容形式上也给予了品牌更多的创作空间，在元宇宙中，品牌可以搭建虚拟空间、创造虚拟人物与用户进行互动，而用户在元宇宙中也可以持有品牌相关元素的数字资产。值得一提的是，在元宇宙中，用户作为品牌内容的一部分，还可以参与内容的生产与设计。深层次的互动在提高用户体验感的同时，也让品牌与用户之间产生了更深度的连接。

为俘获更多Z世代消费者的心，电通创意先锋团队Dentsu Z联合肯德基开启了一场元宇宙颠覆性营销，打造的首个国风赛博元宇宙炸鸡店“珍馐阁”，在开业首日便吸引850万用户来访，开业首周曝光高达3亿，限定跨次元汉堡产品被疯抢，用户自发分享并创造大量UGC。

电通年轻创意人龙依梦介绍：“在为肯德基打造元宇宙品牌体验时，我们做了三件事。第一个，是KFC的鸡腿币，能够在入场的时候在肯德基老爷爷那儿领取，我们再用虚拟货币购买元宇宙当中的产品。第二，我们做了一些潮流服饰，在元宇宙里面可以穿搭和肯德基相关的虚拟服饰，在那个场景里面拍同款合影。最后，我们做了一只很可爱的小凤凰‘凤丸’ ”。

从创意活动玩法上看，在虚拟空间“珍馐阁”中，用户可以每天与虚拟人物“肯上校”对话，领取虚拟数字资产“鸡腿币”去购买店内虚拟定制家具，用于装饰自己的小窝，而打卡晒照自己的DIY小窝和“宠物”凤丸也成为用户们的新风潮，这一玩法不仅提高了用户的体验感，也让用户真正成为此次元宇宙营销活动中的共创者。

值得注意的是，在此次活动中，用户还可以在现实世界中购买指定渠道的产品赢取配饰来装扮自己在虚拟世界中的形象。这种元宇宙营销模式，不仅营造了虚实共生的空间，拓宽了营销新边界，也让年轻消费者们在线上线下都能体验到互动的乐趣。

探索元宇宙，品牌重塑营销新模式

现如今，元宇宙营销已经成为当下的热门话题，相较于海外生态，电通媒介安布思沛中国区首席执行官李凤龄认为：“中国元宇宙的发展，可以说在某些程度上已经超越了国外，品牌会通过数据去切入消费者，从而更好地理解他们，给到更好的体验。”

那么对于本土品牌来说，该如何打造元宇宙时代的数字化转型基建呢？张璐表示，“品牌在做数字化基建的过程中，可以将元宇宙营销中的数据沉淀下来，通过数据的积累，分析消费者的行为，为品牌长期的运营提供更多的支持，也能帮助消费者更好地认识品牌，打开新市场，完成消费闭环。”

未来已来，数字技术的发展为各大行业带来了深刻的变革，而在全新的元宇宙营销时代，品牌只有紧追Z世代步伐，敢于重塑营销新模式，积极拥抱元宇宙，才能与时代共成长。