“大促狂欢”进入冷静期，直播电商迎来新变化

12月13日凌晨，随着双十二收官，今年的大促狂欢正式落下帷幕。和以往不同的是，今年的双十二格外冷清，甚至还没有意识到双十二的到来，就已经结束了。而往年火爆的双十一也不再全民疯抢，大促狂欢进入冷静期。Merkle Stella就这一现象，总结分享了她的观点，请见以下内容。

天猫、京东都默契的选择不公布具体交易额，阿里巴巴官方低调表示，今年延续了与去年持平的商品交易额（GMV）表现，京东也只宣布超越行业的增速。双十一双十二增速在逐年下滑，两大平台不再高喊GMV，李佳琦们不再强调全网最低价，某种程度上也是件好事，消费回归理性和常态。

（数据来源：官方公布数据）

面对大促期间消费者需求不及预期，行业竞争加剧，品牌如何占稳阵地并寻求突破和发展，Merkle美库尔提供阿里、京东、抖音全平台电商数据监测和洞察。以大数据为依托，为品牌提供数据化的整体电商解决方案，助力品牌提升增长质量和商业效率；运用AI智能工具，监测市场行情与趋势，助力品牌开拓品类营销新模式，打造细分领域。

今年大促我们发现，虽然综合电商增速放缓，但以抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年大促表现抢眼，同比增长146.1%，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，同比增长0.85亿，可见直播电商仍存在着很大的抢占空间。
今年大促直播电商出现了哪些新变化呢，我们总结了以下三点：

01.直播新格局 —— 超级主播2变1，新主播跨平台入局
今年大促，直播带货江湖掀起一阵波澜。双十一，罗永浩、张柏芝、俞敏洪、刘畊宏妻子vivi纷纷跨平台入淘。双十二期间，“脱口秀顶流”李诞首次出现在淘宝直播间。

这些主播原本同属于短视频平台头部主播，集体“跳墙”迁徙到电商平台，揭露出直播电商之间的争夺战。
不论是电商还是短视频平台，用户增量都在逐渐放缓，但电商直播的用户还存在很大的增量空间。新主播的入驻，给淘宝带来的直接影响是，双十一期间淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上直播间。新主播成交额则同比增长345％。其中罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。

双十二，在6个小时内，李诞直播间实现了超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万，创下新纪录。

（图片来源于网络）

阿里内部预测，淘宝直播已不太可能出现下一个薇娅，更现实的考虑是引进垂直品类的大咖，比如罗永浩直播间的标签便是 3C 数码、运动户外，外加男性用户。刘畊宏妻子Vivi主打运动健身的垂类主播。通过培养垂直类主播、发展腰部达人，来促进平台上各类主播结构的平衡。

02.直播新变化 —— 卖货，到卖货+内容并重
在今年9月1日举办的淘宝直播盛典上，淘宝直播负责人程道放表示，淘宝直播2.0将进入新内容时代。盛典官宣将流量分发规则转变为“成交+内容”并重，生态从纯交易导向，转变为向内容倾斜，让专业有趣的人来带你买。

（图片来源于网络）

抖音、快手等兴趣电商快速崛起，培养了消费者的购物习惯，优质有趣的内容更能激发用户购买的意愿，淘宝通过挖来内容电商的头部主播加强内容化建设。
比如俞敏洪现身“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货做教育直播，发表 “大学生如何做好个人兴趣选择”的演讲，在一个小时的直播里最终吸引了150万人观看，相比去年“双11”猛增84倍。

03.直播新势力 —— 头部品牌自播间大促爆发
这届大促的一大特点，就是品牌自播正在全面崛起。一方面平台愿意给品牌自播提供更多的扶持和资源倾斜，双十一前夕淘宝就发布“回家计划”，向商家主播提供流量扶持。另一方面，超头主播不再享有全网最低价，相较于达人直播间的高坑位费，品牌自播有更多的主动权，结合有趣专业的产品介绍，更能为品牌带来增长。

据观察，一些美妆品牌旗舰店自播间的预售当天观看人数超千万，这与头部主播也相差无几。整个抖音平台上的品牌自播数据普遍高于去年，大品牌的表现尤其明显。

写在最后：
一年一度的“全民狂欢”节似乎没有了往年的期待和热情，很多消费者不再选择在双十一爆发式消费，而紧跟其后的双十二也逐步走向一个平淡的促销节日。
直播电商或许是一个抓手，从2016年直播电商的初兴起，到如今的常态化发展，直播电商已占线上电商市场份额超15%，并还存在着增量空间。

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